Uw zintuigen als verkooptruc

Om de consument over de streep te trekken doen grote merken niet alleen een beroep op publiciteit. Ze spreken ook uw vijf zintuigen aan om u op discrete wijze aan te moedigen (meer) geld uit te geven.

Beeld u even in: buiten is het erg warm, om niet te zeggen snikheet. U stapt een winkel met huishoudtoestellen binnen waar een zacht briesje u tegemoet komt. Een lichte fruitgeur prikkelt uw neus, terwijl op de achtergrond een oude hit van de Beach Boys speelt. In het midden van de winkel klatert een fonteintje. Een stuk verderop tussen de rekken: een stand met kleurrijke strandballen en sorbetmachines die best betaalbaar zijn. Tien minuten later staat u weer op straat met bovenop de microgolfoven die u van plan was te kopen, een sorbetmaker voor u en de hele familie. Misschien was u zich niet echt bewust van de muziek, de geluidjes en de geuren in de winkel, maar uw impulsaankoop is wellicht niet enkel het gevolg van het warme weer buiten.

Discreet maar overal

Vandaag laten grote winkelketens niets meer aan het toeval over: van de plaats van de producten tot de winkelinrichting, over de geur en het geluid, alles wordt zorgvuldig bestudeerd. Waarom? Om het koopgedrag van de klant te beïnvloeden. Aankopen zijn niet altijd rationeel en weldoordacht. In sommige gevallen kan men een klant aanzetten om een ongeplande aankoop te doen of meer geld uit te geven door discreet beroep te doen op zijn zintuigen: smaak-, gehoor-, reuk-, gezichts- en tastzin (Lees de kaderstukjes hierover).

Deze verkooptechniek heet sensoriële marketing, stamt uit de jaren ’90 en wordt almaar vaker toegepast. Toch is het grote publiek er niet echt mee vertrouwd. En dat is gewild: om te werken moet zintuiglijke marketing subtiel zijn, niet waarneembaar. De klant mag nooit de indruk krijgen dat hij tot kopen wordt aangespoord.

Winkelen met een roze bril

Een van de principes van sensoriële marketing is de klant in de winkel een goed gevoel te geven. “Met kleuren, geuren, muziek, enz. brengt men de klant in een bepaalde stemming zodat hij nostalgisch wordt en zich goed voelt”, zegt professor Claude Pécheux (UCL – Mons) die gespecialiseerd is in consumentengedrag. “Net alsof men de klant een roze bril opzet. Hij zal meer open staan voor stimuli die hem aanzetten tot het kopen van producten. Als de klant zich goed voelt, zal hij ook langer in de winkel rondhangen en neemt het aantal poten- tiële impulsaankopen toe.”

Zoals ons sorbetvoorbeeld duidelijk maakt, kan men de klant zachtjes in een bepaalde richting dwingen door in te spelen op vakantiesouvenirs, lekker tafelen, wintersport, en ga zo maar door. Producten kunnen dan plots noodzakelijk of aantrekkelijk lijken, ook al was hun aankoop helemaal niet gepland.

De sensoriële aanpak helpt ook om klanten te overtuigen van de goede kwaliteit of betrouwbaarheid van een product. Zo is de verleiding groter wanneer een vers product wordt aangeboden in een mooi kraampje met een frisse, artisanale look, eerder dan in een zaak die er uit ziet als een hangar. En dat ondanks het feit dat het product in beide gevallen identiek is en tegen dezelfde prijs.

Elk merk zijn ding

Steeds meer merken spelen in op de zintuigen door een kleur, een deuntje of een geur aan hun naam te verbinden. In een wereld waarin de concurrentie moordend is, zoals die van de kledingindustrie, helpt dit soort technieken om zich van de concurrentie te onderscheiden en vooral om de aandacht te blijven trekken.

“Kledingmerk Abercrombie & Fitch maakt daar gretig gebruik van en heeft een eigen parfum ontwikkeld waarmee het zijn winkels en zelfs zijn kleding parfumeert”, zegt Claude Pécheux. “Zowat alle jongeren herkennen de fragrance die A&F gecreëerd heeft. Een geslaagd voorbeeld van positieve associatie: de geur wordt als hoogst aangenaam ervaren en dat geldt ook voor een bezoek aan de winkels.”

Een reëel maar beperkt effect?

Iedereen heeft al wel eens met zintuiglijke marketing te maken gehad, al is men er zich meestal niet echt van bewust. Is dat verontrustend? “Feit is dat elke reglementering terzake ontbreekt”, aldus de professor. “Bedrijven die er gebruik van maken, zien er geen graten in. Hun argument is dat ze met deze techniek niet aan misleidende reclame doen. Het effect van sensoriële marketing is ook quasi onmogelijk wetenschappelijk aan te tonen omdat het een geheel van stimu-li betreft die deel uitmaken van een totaalconcept.”

Deze verkooptechniek heeft overigens zijn grenzen: hij kan klanten stimuleren om geld uit te geven, maar verandert hen niet in willoze slachtoffers die niet in staat zijn om te denken. “Als een klant bewust koopt of zich informeert (bijvoorbeeld over het energieverbruik en de ecologische impact van een product) zullen sensoriële technieken hem daar niet bij beïnvloeden”, stelt Claude Pécheux geruststellend.

“Het werkt ook niet bij een grote aankoop met financiële risico’s.” Met andere woorden: zintuiglijke marketing kan u bij de aankoop van een auto misschien voor een andere kleur of uitvoering doen kiezen, maar zal u niet overstag doen gaan om een wagen te kopen die buiten uw budget valt. Uw wekelijkse boodschappen doet u daarentegen met een zeker automatisme: uw aankopen zijn minder doordacht, wat maakt dat u wel eens zwicht voor een extraatje.

De remedie om aan verleidingen te weerstaan is eenvoudig: plan vooraf uw aankopen en houdt u aan dat plan. Vraag is of u zo wilt leven. Want toegegeven, het is best wel eens leuk om rond te lopen in een winkel waar het aangenaam toeven is en u af en toe te laten verleiden.

Nicolas Evrard