De Belgische consument blijkt voor zijn wekelijkse aankopen verschillende supermarkten te bezoeken. Vaak trekt hij voor basisproducten naar een bepaaldewinkelketen, en voor verse producten, vlees en gebak naar een andere supermarkt. De concurrentie tussen de ketens is dan ook ontzettend groot.
...

De Belgische consument blijkt voor zijn wekelijkse aankopen verschillende supermarkten te bezoeken. Vaak trekt hij voor basisproducten naar een bepaaldewinkelketen, en voor verse producten, vlees en gebak naar een andere supermarkt. De concurrentie tussen de ketens is dan ook ontzettend groot. "De gemiddelde consument neemt zijn budget zeer ernstig", zegt Piettro Zidda, professor bedrijfsbeheer aan de Universiteit van Namen. "Het belangrijkste doel van supermarkten is niet om klanten aan te zetten tot impulsaankopen, maar wel om hen te overhalen meer en vaker in hun winkels te kopen dan bij de concurrent." De inrichting van de winkels wordt uitvoerig bestudeerd. "Als u een supermarkt binnenkomt, wil men u eerst een buurtgevoel geven. U vindt er verse groenten en fruit", aldus Piettro Zidda. "Waarom? Die zorgen voor een net en kwaliteitsvol imago. In hypermarkten wordt de eerste indruk vooral bepaald door de aanbiedingen. Televisietoestellen die ook in de reclamefolder staan, bijvoorbeeld. Die techniek is controversieel omdat men de indruk wekt dat het om een uitzonderlijke promotie gaat, terwijl dat in feite helemaal niet zo is." Aan het andere eind van de winkel vindt u meestal levensnoodzakelijke dingen met een beperkte houdbaarheid: brood, zuivel en ook vlees. Kortom, producten die klanten sowieso in hun winkelkar zullen leggen. "Hier is het zaak om de klant door de winkel te doen lopen zodat hij ook de producten ziet die in de aanbieding zijn." De plaats van de producten in de supermarkt is evenmin willekeurig. Meestal bevinden de duurdere merkproducten zich op ooghoogte, samen met de huisproducten. Minder zichtbaar en minder toegankelijk staan de producten met de beste prijs. Ze staan helemaal boven- of helemaal onderaan in de winkelrekken. "Men wil zo vermijden dat consumenten enkel de goedkoopste producten kopen, want die hebben een lage winstmarge", zegt Zidda. "Maar in tijden van crisis kunnen winkels zich niet veroorloven om geen goedkope producten aan te bieden." De winkelinrichting is wel flexibel. Nieuwigheden staan in centrale eilanden om de aandacht van nieuwsgierige consumenten te trekken. Sommige producten komen verschillende keren aan bod in eenzelfde winkel, soms samen met andere producten in een thematische opstelling. Zo vindt u in de deegwarenafdeling ook potjes tomatensaus en flessen chianti. U hoeft niet meer na te denken over wat u vanavond eet: u laadt ze alle drie in uw kar. Zonder visuele stimulans had u er wellicht niet spontaan aan gedacht een glaasje Italiaanse wijn te schenken bij het avondmaal. Zelfs al is het beïnvloeden van winkelende klanten niet het belangrijkste wat winkelketens nastreven, de technieken worden wel degelijk toegepast. Het meest flagrante voorbeeld is het snoeprek aan de kassa. "Dat klopt, maar het gaat wel om kleine aankopen zoals kauwgum en batterijen", weet Piettro Zidda. "De supermarkt probeert om in de eerste plaats een vertrouwensrelatie te hebben met de klant. Hij zal daarom strategieën die klanten opzadelen met een koopkater ('Waarom heb ik dat in hemelsnaam gekocht?') zoveel mogelijk vermijden. Hij heeft liever dat u bij elk bezoek met een almaar meer tevreden gevoel buiten stapt. Want een tevreden klant is een trouwe klant, een klant die niet naar de concurrentie overstapt. Niets, maar dan ook niets wordt aan het toeval overgelaten! Nicolas Evrard