Dit zijn de topmodellen, nieuwe stijl

Nog niet zo lang geleden kon niemand zich voorstellen een vrouw van 45 of 55 jaar reclame zou maken voor een gezichtscrème of een afslankproduct. En niemand zou op het idee gekomen zijn om een montere vijftiger te vragen een gamma van doe-het-zelfgereedschap aan te prijzen. Zowat alle producten op de markt werden verkocht door mooie en vooral jonge fotomodellen, zelfs wanneer ze voor een veel ouder publiek waren bedoeld. Nu erkent de reclamewereld eindelijk – en na lang tegenstribbelen – de plaats en het economische gewicht van de zogenaamde babyboomers, de generatie die in de periode na de Tweede Wereldoorlog is geboren.

Kleine revoluties, grote gevolgen

“Ik ben 43”, zegt zij zelfverzekerd. ‘Zij’ is het fotomodel met het rimpelloze gezicht dat vorige herfst op alle bushokjes van het land te zien was, toen Retin-Ox gelanceerd werd, het nieuwste antirimpelproduct van het cosmeticamerk RoC. Die campagne betekende een kleine revolutie in de gewoonten van de reclamemakers. Tot voor kort kozen de meeste schoonheidsmerken mannequins van 20 jaar om met een uitgestreken gezicht de lof te zingen van producten tegen rimpels (dat we allemaal vanaf onze geboorte beginnen te verouderen klopt, maar laten we toch een beetje ernstig blijven)! De campagne van RoC, die nu in de damesbladen wordt voortgezet, had een explosief effect op de verkoop van de crème, wat bewijst dat de consumenten het waarderen dat men ze als volwassenen behandelt. De trend is trouwens niet nieuw: in 1995 had het Duitse merk Nivea het clichématige schoonheidswereldje al opgeschrikt door een prachtige mannequin met grijs haar, Susanne Schöneborn (die toen 53 was) als ambassa-drice te gebruiken voor Nivea Vital, een verzorgingsgamma voor de rijpere huid. Het product waarvoor zij reclame maakte had zoveel succes dat de trend van de idealisering van de jeugd een flinke deuk kreeg!

“De vraag naar modellen van 50 jaar en ouder blijft toenemen”, zegt Isabelle Dewitte, directrice van het modellenbureau People Choice. “Dat is een goede zaak. Je moet weten dat de reclame nog maar sinds enkele jaren met andere leeftijdsgroepen werkt dan met de zogenaamde categorie van de ‘professionele modellen’ (15-27 jaar). Vroeger gebruikte men voor gelijk welk product dergelijke professionele mannequins. Nu geeft men de voorkeur aan échte mensen, ongeacht hun leeftijd. Zij zijn authentieker en het publiek identificeert zich beter met hen.”

Een op de drie Belgen is een 50-plusser

Dit jaar heeft Fortis Bank ter gelegenheid van Sint Valentijn en moederdag twee grote affichecampagnes gelanceerd die telkens twee vijftigers in een scène uit het dagelijkse leven tonen (tussen twee haakjes en in alle bescheidenheid: 3 van de 4 modellen die voor deze campagnes poseerden waren ex-finalisten van de mannequinwedstrijd van Plus Magazine).

“Wij richten ons tot alle marktsegmenten en dus ook tot de 50-plussers”, vertelt Annie Courbet, directrice marketing-communicatie van Fortis. “Wij hebben voor de campagnes mannen en vrouwen gekozen die op onze klanten lijken: actieve mensen, mensen met diverse plannen en interesses, mensen die initiatieven nemen. Onze klanten zijn ook zo. Wij gaan dus met de stroom mee en stellen hun diensten voor die hun leven makkelijker zullen maken.”

Mogen we daaruit afleiden dat de ‘onaantastbare’ doelgroep van 25-50 jaar haar beste tijd heeft gehad? Natuurlijk niet. Toch kunnen we ons in deze mentaliteitswijziging verheugen, nadat de adverteerders en reclamemakers jarenlang alleen op de jonge volwassen hebben gemikt, die zij als de grote consumenten van nieuwe producten beschouwden. De demografische omwenteling van de voorbije jaren heeft heel het wereldje gedwongen zijn vooroordelen te herzien. Op dit ogenblik is 18 % van de bevolking van Europa tussen de 50 en de 64 jaar oud. En één Belg op de drie is de 50 gepasseerd...

De reclame kan het zich niet langer veroorloven een publiek te negeren dat globaal gezien een grotere koopkracht heeft dan de andere bevolkingscategorieën (want zij moeten geen hypotheken meer afbetalen en hebben geen kinderen meer ten laste...). Een publiek ook dat veel belangstelling heeft voor nieuwe producten, maar wel van perfecte kwaliteit. Om slechts één voorbeeld te noemen, de helft van de kopers van nieuwe auto’s voor privégebruik in ons land, zijn mensen boven de 50 jaar. Een cijfer dat zelfs de kortzichtigste reclamemaker aan het denken moet zetten...

Een gouden toekomst

De 50-plussers zijn ervaren en behoorlijk veeleisende consumenten. Ze hechten veel belang aan hun gezondheid en zoeken producten die hen helpen om zich goed te voelen (gezonde voeding, verzorgingsproducten) en de kans geven om tenvolle van het leven te genieten (reizen, verzekeringen, gastronomie enz.). Het huidige succes van de modellen van boven de 40 is dus een reactie op de vraag van het publiek naar een eerlijke, realistische, oprechte communicatie. Dat verklaart een andere recente trend: steeds meer gewezen modellen gaan, 20 jaar na het einde van hun loopbaan in de modewereld, opnieuw aan de slag. En dat terwijl een professionele mannequin nog niet zo lang geleden op haar dertigste of zelfs vroeger afgeschreven was!

Karin Van Hoorick uit Antwerpen is een van de mannequins die een comeback heeft gemaakt. Op haar 43e heeft ze de draad opgenomen van een loopbaan die ze lang geleden had opgegeven. Zij is ervan overtuigd dat de nieuwe modellen een gouden toekomst hebben: “De adverteerders en de reclamebureaus zoeken oudere mensen omdat die een persoonlijkheid uitstralen. De mensen hebben meer belangstelling voor een gezicht dat een verhaal vertelt, dat al heeft geleefd, dan voor een expressieloos jong poppetje. En de consumenten zijn niet dom. Ze herkennen zich niet in modellen van 18 jaar. De mensen willen zuiverheid en authenticiteit.”

Annie Courbet, directrice marketingcommunicatie van Fortis, is het volmondig met haar eens: “Algemeen beschouwd is de communicatie waarheidsgetrouwer dan vroeger. En die trend kan in de toekomst alleen maar sterker worden.” n

Karima Amrous

Het is toch absurd dat consumenten van 50 jaar zich moeten identificeren met modellen van18!