Cashen met cocktails

De markt van de alcoholhoudende dranken kalft almaar verder af. Maar niet zo het segment van de sterke drank, dankzij het succes van de cocktails en exclusieve merken.

Volgens het BarthHaas Report is de wereldwijde productie van bier al sinds 2013 langzaam maar zeker aan het dalen. Die trend was meer uitgesproken tijdens de pandemie, met een volumeverlies van 5% in 2020, tot 1,82 miljard hectoliter. De wereldwijde consumptie van wijn is echter nog sterker op zijn retour, met een daling van 3% in 2020, tot 234 miljoen hectoliter. Slechts één segment blijft goed boeren: dat van de sterke drank, met uitzondering van 2020, door de terugval van de verkoop op Chinese luchthavens.

Premiumisatie en directe verkoop

In 2020 vertegenwoordigde sterke drank 39% van de alcoholmarkt in de VS, tegen 29% begin jaren 2000. Specialisten zijn ervan overtuigd dat deze trend zich verderzet. Deels omdat millennials veel meer sterke drank consumeren dan bier en wijn. En verder omdat sterke drank de wind in de zeilen heeft door het succes van kant-en-klaar cocktails, een niche die heel erg boomt.

Volgens marktanalisten zal het volume sterke drank nog 1 tot 2% per jaar toenemen. De groei zou zelfs 6 tot 7% kunnen bereiken dankzij de premiumisatie van de markt. Consumenten kiezen immers vaker voor premium brands, kwalitatieve producten waar ze wel wat meer geld aan willen spenderen. De duurste segmenten zijn volgens alcoholmarkt data-analist IWSR de meest dynamische en kennen een groei van 9,3% voor superpremiumflessen van meer dan 200 dollar, terwijl de verkoop van basisproducten wel daalt. Nog een trend die producenten van sterke drank een boost geeft, is de online verkoop. Die nam in 2020 een hoge vlucht en heeft zich sindsdien nog verder ontwikkeld. Dankzij de directe verkoop of de verkoop via platformen zoals Amazon en Drizly, daalt ook het aantal tussenpersonen.

Diageo en de families

Het wereldje van de sterke drank wacht dus een mooie toekomst. En wordt nog altijd gedomineerd door een aantal klinkende namen, zoals de familie Bacardi (Bacardi-groep), de familie Ricard (Pernod-Ricard), de familie Brown (Brown-Forman), de familie Garavoglia (Campari), de families Saji en Torii (Suntori) of nog de familie Hériard Dubreuil (Rémy Cointreau).

Toch gaat de voorkeur van analisten uit naar de Britse Diageo-groep, die een ongeëvenaarde portefeuille van labels heeft vergaard, met Johnnie Walker, Talisker, Bailey’s, Tanqueray, Singleton, Captain Morgan, Don Julio, Smirnoff... Het ontbreekt de groep ook niet aan ambitie. Zo wil ze het wereldwijde marktaandeel van alcoholische dranken van 4% in 2020 naar 6% in 2030 brengen, door in te zetten op het premiumsegment en de directe verkoop. Ook Pernod- Ricard in Frankrijk en Davide Campari in Italië doen het goed op de beurs, aldus nog de analisten.

Maar de beurs wordt aangevoerd door de Chinese groep Kweichow Moutai, producent van baiju Moutai, het favoriete drankje van Mao Zedong. Dat geldt vandaag als een waar luxeproduct en een statussymbool. In China kost een fles algauw meer dan 200 euro en stilaan komt ook de export op gang.